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【実行戦略を練る vol.3】
ヴァージン・グループのブランド戦略

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筆者近影

宮崎 晴人(ハルデザインコンサルティング株式会社 取締役会長)

2007/09/18

We believe in making a difference.
(我々は違いを生み出すことを信念とする)
英国で最も有名な企業家リチャード・ブランソン率いるヴァージン・グループ。そのグループ内企業数は200社以上、従業員は50,000人に上る。そして、何よりも驚くことは、このグループが持つ世界的にも稀に見る個性豊かな企業ブランド。その強いアイデンティティは、一度見た人の脳裏から離れないばかりか、世界中のブランド・マーケターから羨望のまなざしを浴びるほどです。この完璧なまでに差別化されたブランドの源は一体どこから来ているのか?そして、ヴァージンのブランド戦略のキーポイントとはどこなのか?

ヴァージン・グループと言えば、最近は宇宙旅行サービスや幹細胞保存サービスなど、今も昔も変わらず新しいことが大好きなようです。
リチャード・ブランソン氏のアイデンティティを一言で述べるのであれば、それは『冒険』でしょう。過去に幾度も自身の冒険旅行で絶体絶命になりながらも、必ず生還を遂げる彼の強運は有名です。このアドベンチャー精神こそが、ヴァージン・グループブランドの根源である、と言う人もいます。確かに、ヴァージンの社会への挑戦的なアプローチは、多くの若者を魅了する、中心的なブランド・アイデンティティであることは間違いありません。しかし、単にリチャード・ブランソン氏の行動を見て、ユーモラスな冒険好きが作った一風変わった企業グループ、と捉えるのは正しくありません。その理由は、ヴァージン・グループは、航空会社(ヴァージンアトランティック)や鉄道、または飲料や映画など、冒険とは関係ない分野にも進出し、成功を収めています。日本では近年、多くの企業が多角化経営に乗り出し、結果的に何の会社だか大衆に理解されなくなり、急激にブランドを失墜させた例は山ほどあります。にもかかわらず、ヴァージン・グループの多角化的事業展開は、ブランド力が衰えるばかりか、ますます力をつけていく。なぜなら、この不思議なブランド戦略の裏には、ヴァージン・グループ特有のメソッドがあるからです。

さて、以下のリストはヴァージン・グループがビジネスに新規参入する際にチェックする項目(*1)です。

1)その参入は、業界再編につながり、その中で競争優位を勝ち得るチャンスになるか?
2)他の競合他社はどういう状況か?
3)その業界では、顧客が混乱していたり、ひどい待遇を受けていたりするか?
4)この参入はVirginブランドを強くするか?
5)(競合他社よりも)価値を増やすことができるか?
6)グループ内の他のビジネスとシナジーが生まれるか
7)リスクとリターンが合っているか?

このチックリストから導かれるキーワードは「改革」です。ヴァージン・グループは「改革」を行う会社なのです。ヴァージンがあるマーケットに参入を決定した瞬間、そのマーケットには改革の波が押し寄せることを意味します。
「顧客が不必要にお金を取られている業界、または、お金に見合ったサービスを受けていない業界。こういうところに革新的な方法で挑戦するんだ。」(*2)
と、リチャード・ブランソン氏は言います。
「大衆がVirginがやるべきだと考えている。もっと質の高いサービスを提供するべきだと。それを追求して来たことが、今日の成功の理由でもある」(*3)
この言葉からはわかるように、ヴァージンならやってくれる、もっと社会を面白くしてくれるはずだ、という大衆の期待の中にヴァージン・グループの強いブランド・アイデンティティがあります。

ブランド戦略とは、必ず「顧客の動機」に基づいて設計する必要があります。「顧客の動機」を無視したブランド戦略は、自己満足に過ぎません。リチャード・ブランソン氏の行動は、ヴァージン・グループのブランド・アイコンです。目立つことが好きなように見えながらも、実はそれだけではなく、顧客の動機を深いレベルで理解し、自らが代弁者となって行動しているのです。それは、ヴァージンが参入することで、その業界は以前と全く変わるのだという、私たちが潜在的に心のどこかに持っている、改革の動機であり、心の叫びです。その期待を裏切ることなく実行する姿に、世界から支持されるヴァージン・グループのブランド戦略の根源があるのです。

(*1)(*2)(*3)2007年9月現在のヴァージン・グループ・グローバルサイトから引用
http://www.virgin.com/AboutVirgin/WhatWeAreAbout/WhatWeAreAbout.aspx

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