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【ブランド戦略の威力 vol.15】好景気と不景気のブランド戦略

世界的な株価の下落。米国の景気後退に対する失望感。グローバル経済は、減速の様相を強めています。その中で一人勝ちの会社があります。ユニクロを展開するファーストリテイリングです。 2008年8月期の売上高は5864億円。経常利益、当期利益ともに30％以上の成長です。来年の利益目標をほぼ今年で達成してしまった好調ぶりです。ユニクロ・ブランドが、不景気時の節約志向に大きく響いた格好です。好景気に躍
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【ブランド戦略の威力 vol.14】H&Mのブランド戦略

A Strong Brand. 先日、銀座に国内１号店をオープンしたH&M。その企業が目指す姿は非常に明確です。『強いブランド』です。年間売上1兆4356億円。同じように、売上1兆円を越える世界的なライバルは、GAP、ZARA (INDITEX)、Limited Brandsの３社です。その中でもH&Mは、突出した収益性を誇り、2007年度は2116億円の利益。利益は率は15％となってい
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【ブランド戦略の威力 vol.13】差別化のメソッド

映画「オーシャンズ13」で、日本酒の久保田で乾杯するシーンがあります。サブプライム不況の中枢にあるアメリカ。しかし、今、空前の日本食ブームが巻き起こっています。レストランの出店数は大きく伸び、フレンチやイタリアンなどの西欧料理の世界にも、「和」のエッセンスを取り入れ、新しい価値を提供しようとする動きが活発化しています。不景気など、どこへやらの様相です。一方、日本国内では景気減速が顕著になって
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【ブランド戦略の威力 vol.12】Wホテル・ブランドに見るビジュアル・トレンド

都会の喧噪と異空間。そのエントランスをくぐると、ガラス天井から水が四方の壁をつたって滝のように流れ落ちます。エレベータでロビー階へ上がると、昼間でも薄暗いフロアに、レッド、ピンク、ブルー、グリーンといったナイトクラブ風の照明。足元から広がるスタイリッシュな白いラウンジソファーの群れ。鮮烈な赤色を放ったバックライトに照らされる艶やかなチェックインカウンター。中央には色彩豊かで、どこか切ないモダン
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【ブランド戦略の威力 vol.11】なぜスターバックスは減速し始めたのか

先日、米スターバックスが、業績不振の６００店舗の閉鎖を計画しているというニュースが流れました。スペシャルティ・コーヒ―の先駆けとして急拡大を遂げ、世界に６０００店舗以上を展開するスターバックス。その創業者でありCEOのハワード・シュルツ氏が、日本の第一号店の開店に合わせて来日し、こう言ったことを覚えています。「人々はスターバックスのブランドに魅了されている」しかし、ここに来て本国アメリカでは
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【ブランド戦略の威力 vol.10】ターゲットで変わるコミュニケーション戦略

ブランド展開の最初の関門。それはコミュニケーション戦略です。実行にはターゲットを決めなくてはなりません。世界が男性と女性で構成されている以上、そのどちらをターゲットにするかは、マーケティングの専門家でなくても、商品企画の時点で大方決まっていることです。さらに、その商品を販売展開する場合、男性向け商品は、男性的なコミュニケーションを行い、女性向け商品は、女性的なアプローチが必要なことは、多くの人
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【ブランド戦略の威力 vol.9】顧客ロイヤルティとブランド戦略

先日、私は会社の社員から学びました。社内のことで恐縮ですが、いつもと趣を変えてお話ししたいと思います。それは、社員の知人が私どもの会社に入社を希望している、という話がきっかけでした。誠に、ありがたいことです。私どものような小規模で、都心から外れた職場で働きたいとは、ある意味普通の感覚ではなく、貴重な心意気です。が、残念なことに、会社は、既に今期の業績が確定しており、新入社員を採用する予算枠
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【ブランド戦略の威力 vol.8】A380とシンガポール航空のブランド戦略

「最新鋭の翼とやさしいおもてなし」。シンガポール航空のブランド・コミットメントです。そのシンガポール航空が、文字通り「最新鋭の翼」、エアバスA380を導入し、先日、東京-シンガポール間を就航しました。総二階建て、650席（最大850席）、構想から16年を費やした世界最大級の旅客機です。その桁外れの機内の大きさから当初は、客席の他にラウンジやエンターテイメントルームも併設されるのでは、との噂があ
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【ブランド戦略の威力 vol.7】プラダ携帯に見る共同ブランド戦略

プラダ携帯が６月に発売されます。パートナーは、LGとドコモ。プラダが持つファッション性を、ハイエンド携帯市場で展開する共同ブランド戦略です。共同ブランド戦略（co-brand strategy）は、どうして起こるのか。それは、特定の市場にブランドと製品が溢れる程投入され、他社製品はもちろんのこと、自社内の製品とも差別化が困難になった時に起こります。他製品と一線を画すことで、新たな認知を呼び戻
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【ブランド戦略の威力 vol.6】フラッグシップ戦略でステイタス性を創る

一杯、2万1000円のカクテル。先日、ホテルオークラ神戸が、市内で開かれるルーブル美術館展にあわせて発表しました。フランス産の高級コニャック、ルイ13世を使ったオリジナルカクテルです。「こんな高額なものを頼む人がいるのか」と思われる方もいると思いますが、答えは、頼む人はいません。では、なぜ、ホテルオークラ神戸は、このような発表を行ったのか。彼らの狙いは別にあるからです。少なくとも、この企画
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【ブランド戦略の威力 vol.5】Googleに学ぶインターナル・ブランディング

"We don't just want you to have a great job. We want you to have a great life. We provide you with everything you need to be productive and happy on and off the clock."（我々はあなた方に、良い仕事に出逢うだけでなく、素晴らしい人生を
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【ブランド戦略の威力 vol.4】ジャガー買収に見るインド・タタ自動車のブランド戦略

イギリスの伝統を誇る自動車ブランド、ジャガーとランドローバー。先週、インドのタタ自動車が、不振が続くフォードから23億ドルで買収しました。そして今週、タタ自動車は、今夏にも東京証券取引所に上場予定であることが判明しました。資金調達規模は1000億円を越えると言われています。タタ自動車と言えば、今年初めに28万円の超低価格自動車の発表をした、大手財閥タタ・グループの自動車部門です。グループの総帥
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【ブランド戦略の威力　vol.3】米国における未公開企業の最前線（後編）

昨年の米国ベンチャー企業の成長ランキングでは、サブプライムローンに関わる会社が上位に食い込んでいます。これは、サブプライム危機が表面化する前の成績です。このことからも、サブプライムはベンチャー企業にとっても空前のバブルだったことが分かります。しかし、現在、これらの中には存続すら危うい会社もあるでしょう。まさに、天国から地獄へ、といった状況です。その企業の多くが、金融の中心地であるNYを含めた東海
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【ブランド戦略の威力　vol.2】米国における未公開企業の最前線（前編）

ベンチャービジネスの中心地である米国。その最前線の動向を知るには、Inc（インク）という雑誌があります。日本にもベンチャー系の雑誌がいくつかありますが、Incがそれらと大きく違うところは、全米の未公開企業を対象に、成長率上位5000社のデータを毎年発表している点です。このデータを利用すれば、総合順位から、今どのような業種が成長率が高いのか、また、各業種別においてどのようなビジネスが頭角を現わし
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【ブランド戦略の威力 vol.1】米大統領選に見るブランド戦略

『CHANGE』何とシンプルなメッセージなのか。 2008年の米大統領選は、民主党内で２大候補が接戦をするという、異例の事態に世界中の興味が集まっています。実績を訴えるヒラリー・クリントン氏に対し、変革を叫ぶバラック・オバマ氏。マーケット・リーダ－対チャレンジャー。この競争構図の分かり易さが、多くの人々の興味を引き付ける要因になっています。その中で、『CHANGE』という、誰にでも理解できる、
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【経営課題とブランド戦略 vol.14】視点による価値創造をどう進めるのか

健康エコナのヒットは、花王の事業戦略に大きな可能性をつくりました。それは、新たな収益源を得たというだけでなく、『花王＝健康』というブランド・イメージを確立することに成功したからです。その後に投入された、健康エコナマヨネーズタイプ、健康エコナクッキングオイル、ヘルシア緑茶は、このブランド・イメージを最大限に活用したものです。しかし、もっと驚くべきことは、この健康エコナ誕生のきっかけとなったのが、
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【経営課題とブランド戦略 vol.13】国内市場再生の鍵となる価値創造のトレンド

「日本マーケットには、もはや魅力がない」世界からはこのように見られていると、最近の新聞やニュースコラムで盛んに言われています。では、どこのマーケットであれば、魅力があるのか。経済評論家やコラムニストが口を揃えて言うのは、中国やインドをはじめとしたBRICsマーケットです。彼らの理由は簡単です。中国やインドは、２ケタ近い成長を続けています。世界の３分の１を占める膨大な人口も、年々増加しています。
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【経営課題とブランド戦略vol.12】所得格差がマーケティング戦略を変える

NYで働く知人が、先日、ショックな話をしてくれました。それは、テレビで日本の所得格差に関するニュースが流れていた時の話です。「アメリカの中流層って、具体的にどのくらいの世帯所得か知っていますか？」とっさに私は、日本ならば年収500万円から1000万円くらいだろうか、と頭に浮かび、そう答えると、知人は首を横に振り、こう教えてくれました。「年収5万ドルから25万ドルが、アメリカではミドル（中流
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【経営課題とブランド戦略 vol.11】2008年日本市場のキーワード

今年最後のレビューは、来年に向けてのビジネス界の展望です。 2008年は、何が求められるのか。企業として、ビジネスマンとして、または個人として、どのような心構えが必要なのか。ブランド戦略の視点を交えて、重要となるであろうキーワードを考えたいと思います。「2008年に注目される言葉は、すでに2007年に兆候が見られる」という仮説のもとに予測をしたいと思います。来年初めて起こる事象は、さすがに現時
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【経営課題とブランド戦略 vol.10】強いブランドの共通点

今年も残りわずかとなりました。今回は、これまでの総集編として、強いブランドとは何かを整理したいと思います。結局、強いブランドの共通点は何なのか。顧客を魅了し、優秀な人材を引きつけ、社会に注目される要素。これまでブランドについて、様々な視点からお話しして来ましたが、私は次の一言だと思います。それは、『徹底した挑戦』です。強いブランドは、常に挑戦的です。新しい価値を生み出そうとする活力。社会
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【経営課題とブランド戦略 vol.9】ブランディングが効果を発揮する成長ステージ（後編）

インターネットの採用活動に異変が起きています。求人サイトに出しても、応募はたくさん集まるものの、採用したいような優秀な人材は来ない。これは、一体どうしたことでしょうか。原因は、求人サイトによる採用手法がコモディティ化してしまい、もはや選りすぐりの人材を獲得する方法ではなくなっていることが考えられます。能力に自信のある優れた人材が、誰でも応募できるサイトから、わざわざやって来るはずがありません。
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【経営課題とブランド戦略 vol.8】ランディングが効果を発揮する成長ステージ（中編）

先日、私の知人の方から貴重な質問を頂きました。「宮崎さんがブランディングを行うにあたって、これは難しい、と思う企業はどのようなタイプなのか？」日頃、私は、あまり意識はしていませんが、強いて言うならば、成熟期の事業のブランディングは、他よりもパワーが必要だと感じています。私の仕事は、理論的に物事を整理し、企業が注力できるポイントを定めることなので、取りかかる時点では、ほとんどのケースがパズルを
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【経営課題とブランド戦略 vol.7】ブランディングが効果を発揮する成長ステージ（前編）

創成期、拡大期、成熟期。これは、企業の成長過程を表す、３つの大きなステージです。個別の製品・サービスにおいても、同じ成長過程を歩みます。この３つの中で、ブランディイングが最も効果を発揮するステージは、『創成期』です。私たちのブランド戦略コンサルティングを依頼される企業も近年増えて来ましたが、この創成期の製品・サービスのブランディングが圧倒的な数になります。ブランド戦略の権威である、カリフォル
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【経営課題とブランド戦略 vol.6】後発企業でも勝てるポジショニング戦略

ポジショニング戦略があれば、どのような業界でも、切り込むことができます。一方、自社のポジションが明確でなければ、ポジショニング戦略を駆使する他社にとって、格好の餌食になることも事実です。先日、リッツカールトン・ホテルが、次の国内拠点として京都を選んだと、発表しました。以前、レビューで、ハイアットリージェンシー京都に触れましたが、またも外資系ホテル・ブランドの参入となります。しかも、世界最高峰の
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【経営課題とブランド戦略 vol.5】ブルーオーシャン戦略とブランド戦略（後編）

ブルーオーシャンと言えども、ライバルが押し寄せれば、いずれレッドオーシャンになるのではないだろうか。また、レッドオーシャンに陥ってしまってから、再びブルーオーシャンを発見することは可能なのか。ネット検索で、『ブルーオーシャン戦略』と引いてみると、任天堂のWiiの話が出て来ます。『ブルーオーシャン戦略』の著者である、Ｗ・チャン・キム氏も、Wiiはブルーオーシャン戦略を見事に実現していると評価し
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【経営課題とブランド戦略 vol.4】ブルーオーシャン戦略とブランド戦略（前編）

ブルーオーシャン戦略。仏欧州経営大学院のＷ・チャン・キム氏とレネ・モボルニュ氏が提唱する、『競争のない新しい価値を創造する』ための戦略です（*1）。この発想が、世界中の多くのトップ・マネジメントの心を掴んでいます。その背景には、競争に明け暮れる現代企業の行く末に、誰しも少なからず不安を抱いているからに他なりません。グローバル化によるコストダウン、社会の成熟化によるモノ余り現象。このような薄利多売
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【経営課題とブランド戦略 vol.3】ルイ・ヴィトンのブランド戦略に学ぶ（後編）
- 商品の価値を高めるには -

圧倒的な忠誠心を勝ち取る、ルイ・ヴィトン。その力の源は、顧客の視点に立った、独自のブランド戦略にあります。ルイ・ヴィトンのブランド戦略に学ぶ　（後編）では、コミュニケーションとロイヤリティの観点から、特徴を見て行きます。ソ連の最後の書記長だったゴルバチェフが、モノグラムのバッグを隣に置き、車でベルリンの壁を通り過ぎる風景。この話題の広告の意味とは。そして、ベルナール・アルノー氏が言う、20年先
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【経営課題とブランド戦略vol.2】ルイ・ヴィトンのブランド戦略に学ぶ（前編）
- 商品の価値を高めるには -

日本人の5人に１人が持っている、ルイ・ヴィトン。その保有者数は、2400万人とも言われます。仮に、バッグの平均価格が15万円だとすると、日本の家庭には、3兆6000億円分のルイ・ヴィトン資産が眠っている計算です。世界最高の貯蓄率を誇る日本人も、ことルイ・ヴィトンに関しては、財布の紐が緩くなるようです。実際に、国内で展開している海外ファッション・ブランド企業の中でも、ルイ・ヴィトンの売上額は突出し
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【経営課題とブランド戦略vol.1】商品のコモディティ化を避けるには

商品は、必ずコモディティ化します。どのようなモノでも、いつかは陳腐化するものです。しかし、近年の課題は、モノ余りの世の中での激しい価格競争が、コモディティ化の加速に拍車をかけており、そのスピードは毎年のように速くなっていることです。例えば、デジタル家電を代表する液晶テレビ。数年前は、高嶺の花のような価格だったことを覚えているでしょうか。今では、中国製品の安売りも相まった急激な価格下落により、誰
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【実行戦略を練る vol.4】ポルシェのブランド戦略

納車までに平均９ヶ月待ち、新型車については１年半。１台につき1000万円前後の出費を迫るにもかかわらず、どんな金持ちであろうと関係なく並ばせてしまいます。世界で唯一の独立系スポーツカーメーカーであると同時に、自動車メーカーの中で最高の利益率を誇る企業、ポルシェ。そこまでして欲しいと消費者に思わせるブランド力は、どこから来るのか？フラッグシップである911の偉業を軸に、高級SUVカイエンの成功、
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【実行戦略を練る vol.3】ヴァージン・グループのブランド戦略

We believe in making a difference. （我々は違いを生み出すことを信念とする）英国で最も有名な企業家リチャード・ブランソン率いるヴァージン・グループ。そのグループ内企業数は200社以上、従業員は50,000人に上る。そして、何よりも驚くことは、このグループが持つ世界的にも稀に見る個性豊かな企業ブランド。その強いアイデンティティは、一度見た人の脳裏から離れないばかり
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【実行戦略を練る vol.2】ハイアット・グループのブランド戦略

ハイアットの躍進が、続いています。世界44カ国に高級ホテルを展開する、グローバル・ハイアット・コーポレーション（米国シカゴ）。そのホテル数は、現在735軒。この５年間で、2倍以上に伸ばした巨大急成長企業です。この快進撃の裏には、立て続けに買収した他のホテルチェーンの存在があります。2004年、ハイアットは、中級スイートルーム・ホテルを展開する AmeriSuites （アメリスイーツ）を買収。
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【実行戦略を練る vol.1】アンディ・ウォーホルに学ぶ、戦略の必要性

画家ゴッホは、偉大な作品を残しました。しかし、彼の絵は、生涯でたった１枚しか売れなかった、と言われています。彼の類い稀な才能が認められたのは、死後のことでした。『アートは芸術家が亡くなった後に評価を得る』と言いますが、ゴッホはその典型と言えるでしょう。一方、ポップアートの巨匠アンディ・ウォーホルは、生きながらにして天才と呼ばれた人物です。彼は、商業広告のアートディレクターとして高い評価を得てい
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【ブランドの原点を探る vol.3】３つの主義で変わるアウトプット

ブランドの原点が異なると、導かれるアウトプットも変わります。前回お話しした、３つのタイプ。「顧客主義」、「商品主義」、「効率主義」。企業は必ずこの中の１つに属する、という内容でした。例えば、コーヒー業界を見てみましょう。顧客主義＝ユニマット、商品主義＝スターバックス、効率主義＝ドトール、と当てはめることができます。企業に深く入っているユニマットのビジネスは、まさに顧客主義です。この主義のビジネ
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【ブランドの原点を探る vol.2】ブランドの原点とコミットメント

ブランドの原点とは、顧客へ対するコミットメント（約束）です。例えば、トヨタの車は高い品質と耐久性を。VOLVOは安全性を。BMWはスポーティな楽しみを。それぞれの企業が顧客へ約束しています。このようなコミットメントが、ブランドの原点となることで、顧客は安心してその企業にお金を払うことができるのです。一方、ブランディングが難航するとういことは、コミットメントが明確でない、または、そのコミットメン
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【ブランドの原点を探る vol.1】完全復活したアップル社のオリジナリティ

「多くの場合、人はモノを見せないと、自分がそれを欲しいかどうかすら分からない」アップル社の創業者、スティーブ・ジョブズ氏の言葉です。だからアップル社は、今も、未来のモノを形にしています。今回のシリーズは、「ブランドの原点を探る」です。強いブランド力を武器に、確実に発展を遂げる企業や商品。これらのパワーの源はどこにあるのか？また、同じような強いブランドを築くには、何を押さえる必要があるのか？
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【トレンドを読む vol.3】トレンドにはリズムがある
- 循環するイノベーション -

ダイソンをご存知でしょうか？変わった色と形をした、紙パックがいらない掃除機です。今でこそ他社メーカーも同じようなデザインになってきたので目立ちませんが、10年前に発売された当時は画期的な出来事でした。何しろ掃除機と言えば「ゴミを吸う機械」ですので飾り気などありませんでした。ダイソンの楽しげなデザインは、より豊かな生活を夢見る当時の消費者の心をしっかりと掴むことになり、後の掃除機の新しいトレンドを
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【トレンドを読む vol.2】トレンドの勝者と敗者

世界のワイン業界にもメガトレンドがあります。ワインの話をすると、「HARUさんまたワインの話をしているよ」とお客様の中には呆れる方もいるでしょうが、今回はマーケティングの話なのでお付き合いください。世界のワインビジネスには、モダンワインのメガトレンドが来ています。モダンワインとは、最先端の醸造手法の研究と、醸造設備のハイテク化により、これまでコントロールが難しかったワインの味や品質を、ある程
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【トレンドを読む vol.1】メガトレンドを味方につける

前回は、ポジションの大切さについてお話ししました。しかし、日頃、私はお客様から、「ポジションの必要性は分かったが、自分の好き勝手なことで良いのか？」と質問を受けます。今回は、強いポジションを作る最も簡単な方法である「メガトレンド」という視点から考えてみたいと思います。さて、「メガトレンド」とは、時代の大きな流れ、全世界的なトレンドの方向を指します。流行とメガトレンドは違います。流行は、
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【ブランドを創る vol.4】ポジショニングで差別化する

先日、ジョルジオ・アルマーニ・ジャパンの招待で、国際フィルムフェスティバル「INVITATION AWARD」に行ってきました。いわゆる映画の授賞式のようなものです。この式典自体も非常に興味深い話題ですが、今回はブランドのポジショニングということで、メインスポンサーであるファッション界の帝王ジョルジオ・アルマーニを例にポジショニングと差別化についてお話ししたいと思います。さて、この国際フィルム
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【ブランドを創る vol.3】欲する情報を与え、メディアを確立する

メディアの原則は、大衆が欲する情報を与えること、と古くから言われています。「人々の暮らしを豊かにする情報」でも、見てもらえなければ価値がありませんから、本音のところは「人々に見てもらえる情報」であることがメディアの存在意義でしょう。したがって、メディアは必ず大衆が欲する情報を探しています。ファンを多く持つメディアは、トレンドや時事的な話題を研究し、今この瞬間ならどのような話題が大衆の興味を引く
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【ブランドを創る vol.2】ブランドを向上させる独自メディア

顧客を増やすには、顧客との接点が必要です。接点なしには、顧客はつなぎ止めることはできません。売ったら売りっぱなし。買ったら買いっぱなしになってしまいます。毎年顧客が積み上がるこそ、事業は成長ができるのです。そして次第にその接点がブランドとして人々の心に浸透して行きます。ここで、ブランドについて整理しましょう。ブランドと一口に言っても、様々な要素が絡み合い、形成されたものがブランドです。その
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【ブランドを創る vol.1】ファンの存在がブランド力を創る

売上を伸ばすにはどうしたら良いのか？多くのビジネスマンが背負っている課題ですが、その解決策は意外と簡単です。大勢の営業マンを雇って、広告を大量に利用し、他社よりも安く売れば、売上は飛躍的に伸びます。これをショック作戦と呼びましょう。世の中にショックを与え、売上を伸ばす方法だからです。人々はびっくりします。それで、思わず買ってしまうのです。ただ、ショック作戦は、コストも驚異的にかかります
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