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インターネットビジネスを始める前に知っておきたい10の法則
8.ライフタイムバリューで顧客体験を向上させる

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筆者近影

宮崎 晴人(ハルデザインコンサルティング株式会社 取締役会長)

2013/04/25

アマゾンほど顧客体験(UX)に投資をしている会社はありません。
低価格、利便性、品揃え。ユーザが満足することに対して、徹底的な研究と実行を行っています。同じように、顧客サービスの素晴らしさで有名なザッポスを、2009年に買収したのも、この2社が顧客体験の追求というフィロソフィーを共有できてたからに他なりません。今や顧客体験は、企業の成長を持続性させるドライバーとして、Webビジネスの世界だけでなく、リアルビジネスの世界でも重要視されています。

なぜ、顧客体験が重要なのでしょうか?
それは、簡単に言えば、引き続き顧客に取引をしてもらうために、必要なのです。テクニカルに言えば、ライフタイムバリューを長くするために、顧客体験の向上を行うことが重要です。

ライフタイムバリュー(LTV)とは、顧客の満足を高め、永続的に取引を続けてもらうことによって得られる利益や価値のことを言います。つまり、自社のファンになってもらうことで、会社側が得られる顧客の生涯価値です。

ライフタイムバリューを長くすることで、様々なメリットが得られます。

まず、当然ですがリピート顧客が、顧客基盤の多くを占めるようになります。以前お話ししたように、新規顧客の獲得コストは、リピート顧客の獲得コストに比べて10倍から20倍もかかります。もし、顧客基盤が新規顧客ばかりで支えられていたとしたら、その事業は絶えず莫大なマーケティングコストを必要とし、黒字化することはほぼできないでしょう。黒字化するには、必ずと言って良いほど、獲得コストの安いリピート顧客が増える必要があり、さらに言えば、永続的にリピートする環境を整える必要があります。つまり、ライフタイムバリューを長くするようなビジネスモデルが求められるのです。

もう一つのメリットは、大胆にマーケティング戦略を実行できるということです。
例えば、販売価格の10%がマーケティングコストとして使えるとします。通常はこの10%分を使って新規顧客の開拓などを行います。しかし、ライフタイムバリューが長く想定される場合、例えば、少なくとも5回はリピートすることが分かっている場合は、初回の新規顧客獲得のタイミングで、5回分x10%=50%のマーケティングコストを利用することが可能です。そうすると、自社は50%のマーケティングコストを使う中、ライバルは10%しか使えないのですから、5倍の威力で顧客開拓を行うため、明らかに競争に差が出て来ます。

このように、通常の商売では思いつかないマーケティング戦略が、ライフタイムバリューを軸に考えると実行できます。
なぜ、アマゾンやザッポスが顧客体験の向上にこだわるのか?それは、ライフタイムバリューをより長くし、他社よりも有利なマーケティング戦略を実行できるようにするためです。さらに素晴らしいのは、顧客体験が向上されれば、顧客にとってもメリットが大きいことです。
モノが豊富な現代において、差別化を行うポイントはモノではなく、顧客サービスです。その顧客サービスの究極が、顧客体験の向上です。今日の社会で、Webビジネスでもリアルビジネスでも、顧客体験やライフタイムバリューが重要視される意味が分かります。

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