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WEB BUISINESS STRATEGY REVIEW


インターネットビジネスを始める前に知っておきたい10の法則
6.メインユーザはCVRの高いリピート訪問者を狙う

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筆者近影

宮崎 晴人(ハルデザインコンサルティング株式会社 取締役会長)

2013/04/10

メインユーザの設定は、Web戦略上、最も重要ですが、意外にも間違いやすいポイントです。
新規訪問者のCVRは平均で0.5%~1%と極端に低いのに比べ、リピート訪問者のCVRは平均5%~10%と非常に高い傾向があります。自社サイトのコンテンツ構成を考えるなら、リピート訪問者に見てもらえるような内容を主軸にする方が、圧倒的に効果が高いのです。
しかし、多くの企業サイトが、新規顧客の獲得をWebで行いたい気持ちが強く、営業マンの資料をそのままWeb化したようなコンテンツ構成になりがちです。特に、BtoB企業は、営業マンの人力的なフォローアップに過度に依存しやすく、サイトの活用が未発達な例が多く見られます。Webは『究極のセルフサービス』を実現するツールであることを再認識し、リピート訪問者のみならず、既存顧客をも満足させるようなコンテンツ構成が求められます。

まず、リピート訪問者やリピート顧客がいなければ、Webビジネスを収益化することはできません。
サイト構築やマーケティングなどに初期投資が必要なWebビジネスは、スタート当初は赤字出発ですが、徐々にユーザが増えるに連れて収益が改善するビジネスモデルです。そのためには、新規顧客の獲得は絶えず必要なものの、収益の基盤はリピート顧客が支える必要があります。つまり、リピート訪問者が、サイトのメインユーザになる必要があるのです。

また、CVRが低い新規訪問者を追いかけるよりも、CVRが10倍高いリピート訪問者を追いかける方が、明らかに合理的です。
例えば、A社のサイトは、大部分が新規訪問者であるのに対して、B社のサイトは、リピート訪問者が良く来るとした場合、どちらの方がマーケティングコストがかさむでしょうか?当然、CVRの低い新規訪問者を一生懸命集めているA社のサイトの方が費用がかかり、その分、Web戦略の収益化が遅れ、プロジェクトの継続が難しくなります。

Eコマースサイトや媒体サイトでは常識の法則ですが、企業の社内で議論されるWeb戦略では、あまり重要視されない話題です。しかし、このメインユーザ設定を間違えると、企業のWeb戦略は永遠に収益化できませんので、実は、後戻りできないほど、非常に重要なポイントなのです。

リピート訪問者をメインユーザに設定するには、企業サイトを単なる広報的な「ホームページ」と考えるのではなく、立派な「Webビジネス」であると捉える必要があります。Webビジネスであれば、ユーザが毎日でもアクセスしたくなるような情報更新頻度が必要ですし、多くのページを閲覧できるようなコンテンツボリュームも必要です。また、サイト内で回遊しやすいユーザビリティ、ユーザがアクションを起こした時のレスポンスを含め、全体の顧客体験(UX)を向上させる努力が大切です。

したがって、大事なのは、ユーザが検索を始める時点のビッグキーワードを押さえることではなく、目的地を絞り込む時点で入力するであろう、詳細キーワードを独占することなのです。

なぜ、Webの世界で、会ったこともない訪問者がコンバートするのでしょう。
それは、サイト上で満足を得られた信頼が積み重なり、そのサイトの、そして、その企業のファンになるからに他なりません。
「ホームページ」は単なるアナウンスに終始する一方で、「Webビジネス」はファンを作っているのです。

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